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肯德基Dimoo盲盒火了但有些人却发“烧”过头了

发布日期:2022-01-23 12:37   来源:未知   阅读:

  •   今年元旦,肯德基在公众号发文,宣布将于元旦后首个开工日推出泡泡玛特联名款盲盒套餐,该系列Dimoo包括6款常规款和1款隐藏款,共计263880份,其中常规款和隐藏款的比例为72:1,有人按着比例算了算,隐藏款仅有3665盒。

      这个系列是肯德基中国35周年推出的限量款,DIMOO化身为飞行上校,带有浓厚肯德基气质:比如可乐装的、玉米装的、冰淇淋装的、还有超级可爱的薯条装、汉堡装。

      此外,活动还设置了500份399元端盒购买资格,抽中该资格的消费者可以直接以399元的价格购买一套6款不同的盲盒。

      肯德基算是把稀缺定律发挥到了极致,很多消费者买不到端盒,或者买不到隐藏款,只能用笨方法——一次性疯狂买入大量套餐,买100个套餐还能得不到一个想要的盲盒?

      于是,就有了这么荒诞的一幕。有博主晒出了“万元购鸡账单”,一次性花了10494元买了106份套餐,包含了318个百事小可乐、106份小薯条、106个老北京鸡肉卷、106个香辣鸡腿堡、530块黄金鸡块、212个葡式蛋挞。

      还有人的冰箱塞满了肯德基套餐,一次性购买这么多的食物,自己又吃不完,最终都避不开被倒掉的命运,如此浪费食物,估计肯德基自己都不会想到,一个盲盒会引起这么大反应,虽然从传播上看是成功了,但另一方面浪费资源、无数可乐汉堡被倒,对肯德基品牌和盲盒产业,并不是好事。

      2020年4月,我国《反食品浪费法》正式实施,明确要求餐饮外卖平台应当以显著方式提示消费者适量点餐,提供分量、规格等信息,而肯德基这次盲盒事件中,有位消费者一次性就花了10494元买了100多份套餐,一份套餐就有3份可乐,如此看来,光是可乐就够喝一年。这些人只顾着一时的享乐,却完全不考虑这样做的后果,整个局面走向失控。

      就像之前爱奇艺的综艺选秀节目,一些年轻人为了支持偶像,买了成箱的牛奶然后倒掉,爱奇艺与肯德基“大量食物被倒”的背后,是以浪费和挥霍为社会代价的营销牟利,是对相关法律的不尊重,也会误导更多的青年人做出非理性行为,对整个社会造成不良影响。

      与此同时,#代吃#登上了微博热搜,这是因为不少人仅仅为了盲盒,狂买套餐,而套餐又吃不完,居然花钱请人来吃。

      很多年轻人开始发出代吃单子,在某二手平台上,肯德基代吃的服务,单个套餐收费20到99元不等,6个套餐收费450元,开始“吃归你,娃归我”的游戏,有人甚至直接在店里慷慨请客,直接请在场的所有人吃炸鸡。

      有人盯上了大神权益卡,因为大神卡可以抽取“端盒”资格,即一次购买一套盲盒集齐小六只,还有机会抽到隐藏款,肯德基平时很难卖的大神权益卡,就这样因为Dimoo盲盒而大卖特卖。

      还有人摸索出了抽dimoo攻略,网上建议买家随身带个电子秤,可乐78克、薯条95克、飞机93克、汉堡100克、玉米90克、圣代92克、想要哪款直接称一下就得了。

      据说Dimoo盲盒推出一天内,北京等一线城市基本售罄,不少盲盒爱好者只能转战二手平台或者干脆找人代购,在某二手平台上,如今的盲盒都飙涨至100元一个,端盒600元一套,隐藏款更是达到700多元。

      在社交媒体上,各路博主纷纷晒出肯德基Dimoo“端盒(一整盒包含了所有常规款盲盒)”,能抢到的就会产生某种程度的优越感。不得不承认,肯德基代吃的火爆和联名款Dimoo盲盒的抢购热潮,意味着此次联名活动所谓的“成功”。

      但另一面,也足以看出这届年轻人足够疯狂,从之前玲娜贝儿被炒至万元天价,再到最近迪士尼玩偶排队憋到尿血,如今,又盯上了肯德基的Dimoo盲盒。

      除了Molly之外,Dimoo盲盒系列一直是泡泡玛特最热销的头部IP产品。

      有数据显示,泡泡玛特自主IP产品营收同比增长54.3%,为21.362亿元,占比85%。尤其是Dimoo,,两年间创下了超4亿元的收入,2020年来自Dimoo的收入为3.15亿元,占比为12.5%。

      很多人喜欢Dimoo,是因为他可爱的外形,憨憨的表情,其实不只是Dimoo,泡泡玛特的其他IP也与诸多品牌达成合作,如今,联名潮流IP、限量发售已经成为品牌惯用的营销方式。

      比如好利来和泡泡玛特联名推出了Pucky版蛋糕,借助盲盒联名的方式后,蛋糕的情绪体验感就会再加上一层拆盲盒的惊喜感和紧张刺激感。

      2021年,Innisfree悦诗风吟、舒适达Sensodyne两大品牌与小甜豆IP合作,推出联名限定礼盒;茶饮品牌立顿也设置了盲盒营销,将哆啦A梦公仔以及马克杯放入盲盒,娃哈哈推出了全系列共计14瓶印有DIMOO形象的PH9.0苏打水“外观,以此吸引年轻人。

      品牌也获得了实际的好处,比如泡玛特与YSL的合作联名款在天猫3分钟内便显示售罄;芬达与鼠年大乐队Molly的盲盒则引爆社交媒体,微博相关阅读量达500多万……..

      除了与泡泡玛特等品牌合作,而品牌自己也相继推出了自创盲盒,比如2017年,肯德基30周年的时发布的是四款山德士上校玩偶,Hello绅士爷爷、阿拉长衫爷爷、局气黄马褂爷爷及敞亮花袄爷爷。

      甚至盲盒也引申出了更广泛的概念,不仅是玩偶,也可以是任何物品,比如Lanvin 在去年七夕期间推出了盲盒抽奖活动,盲盒礼品囊括了运动鞋、卫衣、雨伞、马克杯、清洁面膜等各式产品。

      无论如何,泡泡玛特在这一波联名合作中,赚了面子也赚了里子。在去年双十一,泡泡玛特12款授权产品销售额近一个亿,20000套VIVO联名潮玩礼盒售罄。

      根据泡泡玛特招股书,2017年至2018年,泡泡玛特的无形资产由260万元大幅增长至1760万元,主要就是由于IP授权增加等因素,泡泡玛特IP的商业价值一路水涨船高。

      随着越来越多IP形象获得粉丝的认可和欢迎,泡泡玛特的野心也在逐渐膨胀,去年3月,王宁曾在分析师会议上表示,公司计划逐步发展主题公园,这是泡泡玛特首次披露其想要打造主题乐园。

      泡泡玛特在去年分别入驻北京环球影城和上海迪士尼,最近更是和北京朝阳公园达成合作协议,企图打造全新的潮流文化乐园,如果泡泡玛特能够通过线下更多的方式来延续IP在粉丝心中的生命力,未来的商业价值也不可小觑。

      受疫情影响,不少线下餐饮零售店的生意增长乏力,在很多品牌屡屡传出闭店破产的背景下,像喜茶、奈雪的茶类似的新晋网红品牌越来越少,与此同时年轻人的审美疲劳又在加剧,餐饮品牌需要想出新的方法来持续吸引更多的年轻人,才能保证品牌的生命力。

      盲盒就是一种很好的载体。如今盲盒已经成为年轻人的社交货币,喜欢盲盒的年轻人越来越多,中国的潮流玩具市场仍处于早期阶段,发展还大有可为。

      根据弗若斯特沙利文的数据,中国潮流玩具的零售市场规模由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元,年复合增长率高达34.6%。受中国潮流玩具受欢迎程度不断上升所推动,潮流玩具零售市场规模到2024年预计将达到763亿元。

      盲盒也成为年轻人的情感寄托,比如Dimoo的设计师Ayan在采访中就曾经说过,DIMOO在消费者的心里早已不是一个有标价的玩偶,而是一个有着自己思想的小男孩,一个不会说话的陪伴者。

      这样的属性,也是不少餐饮零售品牌所需要的,因为很多品牌并不擅长讲故事,或者品牌故事很难打入年轻人的心智,借力盲盒就成为简单粗暴的方法,通过盲盒来与消费者进行情感连接,陪伴感、童话感、品牌价值观、产品历史……都是品牌希望借助盲盒所达到的效果。

      总之,在大热盲盒潮流风口之下,餐饮品牌不可能不心动,不过,盲盒营销是有门槛的,不能盲目跟风忽视与消费者的实际需求结合,毕竟餐饮最终卖的是吃喝产品与体验,而不是盲盒本身。

      一方面,可以从消费者的实际需要消费的餐饮产品考虑盲盒营销, 而不是用捆绑食物销量等手段导致非理性消费的行为,间接让盲盒被炒出天价,从而让盲盒变成部分黄牛收割年轻人的武器,这种本末倒置对于品牌和消费者来说都是一种损伤。

      在这里,可以参考一下有些食品套餐的半盲盒模式,在几个品类之中可能随机出现有限的产品组合,既带来一些惊喜,又能和用户实际需求绑定,有效降低浪费。

      或者也可以参考一下Fortune Cookie(幸运饼干)模式,随餐附赠一小块,打开后里面是一句祝福词,这样还显得品牌有文化。

      产品永远是王道,产品创意、产品设计以及产品质量都至关重要,肯德基Dimoo盲盒最近被曝出质量问题,有人在平台上投诉做工不精细、有瑕疵,这也是品牌需要注意的问题。

      《99元代吃、一夜涨价8倍,肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人》,盒饭财经;